Die Social Networks sind auf Talfahrt. MySpace, Facebook & Co. verlieren Zeit: die Zeit, die ihre Nutzer durchschnittlich auf ihren Seiten verbringen. Immerhin, die Nutzerzahlen steigen noch, aber auch längst nicht mehr so steil wie zu den Hochzeiten. Die sind endgültig vorbei. Das Neue ist verblasst, die Trendsetter ziehen weiter zum nächsten Hype und hinterlassen in manchen Social Networks eine gähnende Leere.

Das neue Land wird zum alten Kontinent

Dass die durchschnittliche Nutzungsdauer sinkt, ist keine Überraschung. Das Phänomen kennen wir von Second Life und im Grunde von allen neuen Medien. Am Anfang sind sie spannend. Es gibt viel zu entdecken und entsprechend viel Zeit verbringen die Konsumenten damit. Die Entdecker, das sind die berühmten Early Adopters, jene Menschen, die an einer, besonders von der Industrie begehrten, Krankheit leiden: der Sucht nach Neuem. Ist diese Sucht gestillt, ziehen sie weiter, auf der Suche nach Input.

Währenddessen bevölkern die Vorreiter (Early Majority), Mitläufer (Late Majority) und später die Nachzügler (Luggards) das Terrain. Sie vertreiben mit ihrer Durchschnittlichkeit jene frühen Entdecker, die einen Großteil ihrer Zeit damit verbracht haben, das neue Land zu erkunden. Für die Vorreiter gibt es entsprechend wenig zu entdecken und folglich kurz ist ihre Verweildauer. Dies gilt in noch weitaus größerem Maße für die Mitläufer, die den Mainstream begründen und die Sache für die Entdecker und Vorreiter schon wieder langweilig machen.

Noch schlimmer sind die Nachzügler: sie kommen ja ohnehin nur, weil schon alle dort sind. Allerdings haben sie es ja schon immer gewusst: dort gibt es nur wenig Neues zu entdecken und so gehen sie auch gleich wieder. Sie vermiesen mit ihrem: "Das ist doch nicht neu!", letztlich die Stimmung und vertreiben auch den letzten eingefleischten Entdecker.

Die Revolution frisst ihre Kinder

Dass ein Anstieg der Benutzerzahlen früher oder später in sinkende Nutzungsintensität mündet, ist somit unausweichlich. Wenn immer mehr Menschen in ein Gebäude hineinströmen und dort immer kürzer verweilen, sinkt eben die durchschnittliche Verweildauer. Das ist einfache Mathematik. Dass der prozentuale Anstieg irgendwann abflacht, ist ebenfalls keine Überraschung: Wenn erst einmal die frühe und späte Mehrheit "drin ist", bleibt nicht mehr viel übrig, was noch rein kann. Es entsteht der typische Wachstumsverlauf in Form einer S-Kurve. Auch diese Einsicht ist nicht neu, sondern altbekannt.

Neu ist allerdings, dass eine ganze Branche ihr Geschäftsmodell darauf aufbaut, dass die Nutzerzahlen dauerhaft explosionsartig steigen und allein die Nutzungsintensität Umsatz bringt. Das ist keine Mathematik, das ist Blödsinn. Denn erst wenn der Anstieg der Nutzerzahlen abflacht, beginnt das eigentliche Geschäft, zumindest wenn es nach der Betriebswirtschaftslehre und dem Modell des Produktlebenszyklus geht. Dem Wachstum folgt die Reife: Umsatz sowie Gewinn steigen und erreichen einen Höhepunkt. Social Networks wachsen jedoch derart schnell, dass man befürchten muss, die Reife- und damit Gewinnphase ist ebenso schnell vorüber.

Folglich muss man (als Venture Capitalist) ebenso schnell wie man das Geld rein gepumpt hat, es auch wieder herausdrücken, und das geht am einfachsten dadurch, dass man Unmengen von Werbung schaltet. Platz ist ja genug. Das ist aber schlichtweg dumm.

Die Werbeinflation nimmt ihren Anfang

Dumm ist auch, zu glauben, dass nach dem Schäfchenzählen nun die Stechuhrmethode höhere Werbeeinnahmen bringe. Es stimmt, dass umso länger ein Nutzer eine Website besucht, er mit mehr Werbung konfrontiert wird. Doch das heißt noch nicht, dass er sie auch wahrnimmt, und es bedeutet noch weniger, dass er sie auch anklickt. Das musste unter anderem MySpace erfahren: Nur einer von tausend Nutzern klickte 2007 auf einen Werbebanner. Im Jahr zuvor war es noch einer von hundert.

Diese Meldung ist umso erschreckender, als die großen Social Networks ihre Einnahmen hauptsächlich aus der Werbung beziehen. Dies geschieht unter dem Argument, Unternehmen würden in Social Networks zielgruppenspezifischer werben, was übersetzt bedeutet: Höhere Klickraten und damit mehr Besucher auf der eigenen Website. Aber auch hier bewahrheitet sich, dass die Aufmerksamkeit der Konsumenten eine Ressource ist und Ressourcen knapp sind. Und auch hier ist die Rechnung einfach: Mehr Werbung bei gleichbleibenden Ressourcen bedeutet im Durchschnitt weniger Aufmerksamkeit pro Werbung. Ein Phänomen, dass die alten Medien, allen voran das Fernsehen, nur allzu gut kennen.

Letztendlich macht sich eine Industrie hier selbst den Markt kaputt: denn mehr Werbung bedeutet nicht nur weniger Aufmerksamkeit und damit weniger Effizienz, es bedeutet auch mehr Widerstand, gemäß dem Satz: "Jede Kraft erzeugt eine Gegenkraft." Die kann dazu führen, dass die Nutzer den neuen Werbekontinent Social Networks schnell wieder verlassen, um sich in werbefreie Zonen zu begeben. Die brasilianische Stadt Sao Paolo ist hier übrigens Vorreiter und verbannt sämtliche Werbung aus dem Stadtbild.

Ein alter Bekannter betritt die Bühne

Wollen wir überhaupt eine werbefreie Zone im Internet? Ja, wir wollen, doch wer zahlt das? Der Nutzer. Bezahlte Inhalte im Internet, das funktioniert doch nicht, sagen viele und irren. Beispiel: Facebook. Mit virtuellen Geschenkbildchen in der Größe eines Icons und zu einem US-Dollar das Stück, machte Facebook in den ersten zehn Monaten ein 24 Millionen US-Dollar schweres Geschäft. Der Reingewinn dürfte aufgrund der niedrigen, einmaligen Produktionskosten und der faktisch nicht vorhandenen Distributionskosten in der gleichen Größenordnung liegen.

Die Rechnung ist natürlich zu schön, um wahr zu sein: Mit Nichts verdient auch Facebook kein Geld, und 24 Millionen US-Dollar reichen kaum, um die Kosten von Facebook zu decken. Doch steht Facebook immerhin auf zwei Beinen: Werbung und Bezahlinhalte. Wer diesen festen Stand nicht hat, den fegt der nächste "Nieser" der US-Wirtschaft möglicherweise um.

Martin Szugat